指導者/總編輯: 品牌教練 張蕙娟
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研究緣起:

  • 因為東西方文化不同
  • 因為東西方膚色不同
  • 因為東西方飲食不同
  • 因為東西方生活型態不同
  • 因為東西方消費能力不同
  • 因為東西方市場行銷方式不同
  • 因為,因為,因為………
  • 所有的因為是因為我們想了解品牌究竟怎麼了?

前言:

這一期以東西方手機產業為例,看其如何推出與眾不同的產品與服務,讓企業以及消費者願意持續保有忠誠度。

Motorola從成立至今已有八十多年的發展歷程,不論是在營業額上,或是公司總員工人數,Motorola挾帶著其強勢的硬體技術能力和創新的通訊科技研發,一直都保持著高獲利和高成長;而原本兩間毫無交集的公司Sony與Ericsson,在各自專業的領域上出現無可挽救缺失,讓兩條平行線得以在2001年有所聯姻,雙方的手機通訊部門獨立合資50%股份成立以綠色液體圓球作為該公司品牌標誌的Sony Ericsson。

協會電子報團隊這一次研究「品牌發展策略」案例,介紹Motorola和Sony Ericsson的品牌行銷策略與企劃,分析產品與服務。提供讀者作為品牌執行的參考!

Sony Ericsson品牌介紹與發展

Sony Ericsson創立於2001年10月,為日本的Sony Corporation與西方文化科技的Telefonaktiebolaget LM Ericson的合資企業。早年因Ericsson通訊部門因為行銷策略的錯誤導致公司面臨巨額虧損,也使全球第三大手機廠的位子拱手讓人;而Sony因日本的特殊電信格式導致較晚進入全球市場。姻緣撮合之下,在2001年Sony與Ericsson達成共識,各自手機通訊部門獨立合資50%股份成立Sony Ericsson。Sony的總部位於日本東京,Ericsson則是在瑞典,而Sony Ericsson的總部則設於英國倫敦哈默史密斯 (Hammersmith)。Sony Ericsson希望透過Ericsson於電訊方面的專業,及SONY在消費性電子產品的優勢互補,在行動通訊領域創造出強大的品牌。

Bpaper_Sony Ericsson

Sony Ericsson首要的任務是在全球建立起強大的品牌形象,在成立的半年內發表了綠色液體圓球(liquid identity)作為該公司品牌商標。Sony Ericsson的願景是成為通訊娛樂產業的第一品牌,讓通訊不只是通訊,要讓消費者可以建立並參與娛樂體驗。這些體驗將會使通訊與娛樂之間的界線更為模糊。從成立至今,Sony Ericsson已成功的將這個品牌推銷給全世界,它不僅在設計的領域中有極大的成就,就連手機的音樂品質在此行業中也是屬一屬二。

2003年Sony Ericsson發表以TFT彩色螢幕與照相功能結合的手機獲得領導地位,相繼在2005年及2008年推出Walkman品牌的音樂手機以及使用Cyber-Shot品牌的照相手機產品線,讓手機不只是手機,可任意變換為隨身聽或是照相機;2009年由盛轉衰,最大的關鍵是錯判智慧型手機爆發式成長的趨勢,讓原本在領導地位的優勢,瞬間化為泡影;2011年初推出發表多款兼具時尚外型及獨特風格的智慧型手機後極力扭轉虧損,而在2011年底Sony解除合資關係,以10億5000萬歐元的價格將 Sony Ericsson 組織併入集團旗下。

 

手機產業全球現況

根據Gartner在2011年11月所調查的數據顯示,在2011年的第三季之前,全球手機廠商市占率排行的第一名為諾基亞 (Nokia),而Sony Ericsson則是在全球市佔約在第十名。有趣的是,在這份調查中,全球手機市占的第一名或是第二名怎麼不是蘋果 (Apple)或是台灣的宏達電 (HTC)呢?原因在於這些數據的統計,是從過去到現在的累積數量,而早期Nokia為手機產業的領先者,再加上一些開發中和新興市場對於目前的智慧型手機價格消費不起,Nokia在這些市場上以非智慧型手機和雙卡機去維持在市場上的佔有率。但是,從最近這二到三年間,Nokia的市占其實已經大幅下滑將近30%。

Bpaper_Sony Ericsson

造成這種情形最主要的原因是Nokia錯判了這波智慧型手機所造成的影響,這也是Sony Ericsson從過去市占前幾名滑落到後段的因素。從Sony Ericsson所發布的財務狀況來看,目前全球的經營現況。在歐美市場的銷售狀況並不理想,皆為負成長的狀態;然而,在亞洲市場卻呈現不一樣的態勢,銷售情形與同期相比之下可是大幅提升。在手機價格方面,由於智慧型手機和地域的搭配下,使產品的平均銷售價格逐年提高,對整體利潤也具有相當影響。

 

Sony Ericsson品牌行銷策略分析

以下採用STP分析對Sony Ericsson的品牌行銷進行研究。Segmentation採用5W去進行初步分析,

WHO:是哪種人需要使用,是重視外觀的或是重視規格的?

WHY:是要拿來做什麼使用,是工作呢?還是娛樂用途?

WHERE:哪邊可以買到手機,電信門市和手機專賣店。

WHEN:什麼時間下會需要用到手機?任何時段皆可使用。

WHAT:會需要使用哪種品牌的手機?要知名品牌比較有保障?還是可以使用功能差不多的白牌手機?

而Sony Ericsson所聚焦的消費族群在於重視樂趣、認為自身是有年輕活力以及重視外觀質感的消費者。這樣的定位,與Sony Ericsson自身的品牌定位不謀而合, “娛樂無限”,賦予消費者無限的機會去分享他們的娛樂體驗,時尚感和娛樂性交織成的通訊品牌。也因此整體所感覺到它們的形象是給人年輕活力、有時尚魅力及豐富娛樂的聯想。

Sony Ericsson品牌行銷方法

Sony Ericsson根據STP分析,推出一系列相符合的產品。像是Xperia™系列,兼具時尚外型與高功能規格的智慧型手機,擁有Sony旗下Bravia 影像處理技術,在色彩的顯示、對比度、明暗的辨識、輪廓的清晰等,能更加的呈現出最清晰、最自然的風貌;Sony Ericsson推出首款獲得PlayStation認證的Xperia™ Play手機,在遊戲方面,除了一般觸控螢幕可用來操作外,還加裝了類似PlayStation的遊戲手把的控制鍵盤,讓遊戲玩起來更為流暢。另外,此款獲得PlayStation認證的手機,還擁有專門為有認證的系列手機推出的專屬遊戲以及過去在電視遊樂器PlayStation一代上的經典遊戲,更為這款手機帶來相當的消費性。然而缺點在於,以目前的硬體設備來看,廠商表示,僅能很順暢的玩PS1上的遊戲,由於PS2及PS3的遊戲畫質都較高,需要較高的硬體規格,而Sony目前於PSN上的付費系統,則是應用在家用遊戲機或掌上型遊戲機,這是比較美中不足的地方。

除了先前提到的Xperia系列外,Walkman™也是Sony Ericsson的人氣產品。Walkman為Sony在1979年所推出的一個隨身聽品牌,至1998年,在全球銷售突破2億5千多萬台,在2005年時,Sony Ericsson將Walkman的品牌以及所屬的操作介面與技術移植至手機上。目前Walkman手機主要的功能是在於享受音樂的樂趣,故手機的操作系統並未著墨太多高規格或是複雜的功能,而是在提供音樂相關的附屬應用。例如,∞全能智慧搜,這功能提供音樂進一步的探索,當在聆聽樂曲時按下 ∞ 全能智慧搜,可獲得更多與樂曲和內容有關的資訊;音樂辨識功能,你可能在某時、某地聽到一首動聽的歌曲,想知道那是什麼音樂?或是聽到一首熟悉的歌,卻又想不起來歌名?現在只需要錄製幾秒鐘的音樂,TrackID™ (由Gracenote Mobile Music ID,美國數位音樂軟體服務商所提供),就會在幾秒鐘之內將歌曲名稱、演出者以及專輯傳回到您的手機。當然還有許多新奇的功能。

Sony Ericsson在廣告行銷上,最大特色為Sony Ericsson資源多用在傳達年輕活力、時尚魅力、豐富娛樂的品牌形象,而較少針對單一產品或產品特色進行行銷,主要運用的方式有置入性行銷、代言人、網路社群經營、贊助知名體育賽事,並充分利用集團資源達到目的。

最經典的資源運用為利用SONY電影出品的007系列電影進行置入性行銷,2009年在丹尼爾克雷格飾演的詹姆士龐德在電影「007量子危機」中全程使用鈦銀C902 Cyber-shot手機,不僅如此,自01年Sony Ericsson成立起,Sony Ericsson的手機就一直出現在007電影中,用來遙控汽車、電擊反派、追蹤目標,無所不能。而在全球賣座的達文西密碼中,也讓觀眾們看到主角們拿著Sony Ericsson的手機解謎,充分運用與索尼影業合作採用置入性行銷,讓索尼影業所出品的電影上不斷出現Sony Ericsson手機,並透過主角的鮮明特色傳達品牌形象。

代言人的選用也是Sony Ericsson行銷上善用集團資源的重要方式,在中華區Sony Ericsson的長期代言人是SONY集團旗下SONY Music的簽約歌手王力宏,王力宏在亞洲擁有廣大的粉絲,並與Sony Ericsson的形象相當符合,雙方大量共同進行宣傳活動,除了記者會、演唱會共同舉行外,雙方產品專輯也會互相配合檔期,並發行專屬專輯,手機內建王力宏應用程式與新專輯音樂等等,將集團內的綜效發揮到最大。

Bpaper_Sony Ericsson

公關贊助方面,Sony Ericsson也是長期獨家贊助WTA女子職業網球聯盟,並請該聯盟最受矚目的球星Sharapova擔任產品代言人,除了運動帶來的活力形象外,也運用Sharapova在跨界時尚的特質,讓品牌形象透過贊助獲得兩方面的提升。另在全球最受矚目的運動賽事,FIFA世界盃足球賽中,Sony Ericsson也與SONY集團共同贊助,成為世界盃的主要贊助商之一,獲得極大的曝光率。

Sony Ericsson面對主要消費族群--年輕族群,也大量使用網路社群進行行銷,在Facebook上的粉絲專頁截至2011年11月為止擁有全球最多的活躍粉絲,也就是粉絲專頁不僅是按“讚”的人數最多,經常性回應或是分享專頁內容的粉絲也是全球最多,也就是說粉絲專頁的效果在FB全部的粉絲專頁中為最佳。最主要的方法是定期運用粉絲回應或分享即可抽獎獲得禮物的方式,透過這些活躍粉絲成功不斷傳達Sony Ericsson的品牌訊息。較為傳統的Blog與論壇,Sony Ericsson也針對不同的對象建立不一樣的專屬Blog,提供不同的資訊,讓消費者能輕鬆獲得想要的資訊。

除了網路社群,在歐洲也與MTV進行合作,贊助MTV歐洲音樂節,並同時為消費者舉辦FanWalk活動,結合音樂、年輕人、網路社群、行動通訊等元素,運用活動強化Sony Ericsson與年輕族群的連結及充滿活力的形象,成為口碑行銷的一個開端。

從2011年開始,Sony Ericsson在歐美市場與電信商的合作逐漸減少,目前多數歐美電信商僅剩下Xepria Play有搭配銷售,或是其他非智慧型機種。並在11年11月與全球最大IT供應通路商Ingram Micro合作,開拓北美的解鎖機(未搭配電信門號的空機)銷售管道。由以上動作可以觀察出Sony Ericsson逐漸減少在歐美的銷售力度,並希望提高歐美銷售均價。而亞洲地區相對歐美專售店比例較高,在銷售與收益上都較為有利,且歐美的經濟發展前景普遍不如亞洲,Sony Ericsson選擇以亞洲市場作為未來發展的重心。

Bpaper_Sony Ericsson

Sony Ericsson品牌未來發展

2011年底Sony解除合資關係,以10億5000萬歐元的價格將Sony Ericsson組織併入集團旗下。未來Sony Ericsson將併入Sony公司與品牌下,在SONY集團組織中,應屬於Consumer product & service事業子集團,並將配合SONY整體戰略發展在策略上進行轉變。

SONY集團的未來戰略稱為4 Screens,Sony 計劃以Smart Phone為核心,實現Mobile(Xperia)、Tablet(SONY Tablet)、Laptop(VAIO)、TV(BRAVIA)一體化的「4 Screens戰略」,透過無線網路四項產品將可互相連接,分享影音內容。SONY也整合了集團資源建立 Sony Entertainment Network (SEN)作為SONY的數位娛樂內容平台。整合超過千萬首音樂與電影、數萬種遊戲,並加入了第三方內容提供商,如Hulu、Netflix等。因此SONY購入Sony Ericsson全部股權以利於集團未來戰略發展,但如何調整策略進行配合尚無明顯動作。

而Sony Ericsson未來面臨的主要挑戰在於重要市場的衰退,歐洲市場因為經濟不景氣的影響,銷售較去年同期衰退45%,北美市場的狀況也大致相同,且這兩地的市場總體銷售數據都下滑或成長減緩中。未來全球較具有成長潛力的空間應是亞洲市場,然而從軟硬整合的未來策略來看,現有SEN服務僅在歐美地區開放,Sony Ericsson如何在沒有軟體支援的情況下在亞洲市場攻城掠地?此外SONY的品牌與Sony Ericsson品牌形象不盡相同,在品牌面未來是否能有效整合、互相提升,也是值得關注的未來發展重點。

觀察Sony Ericsson品牌發展是一件非常有趣的事情,因為看見他的變革與消費者趨勢的關聯性,我們可以說Sony Ericsson品牌未來是再成功或是就此沒落?真的完全要看Sony Ericsson品牌的靈活性是否可以搶在市場趨勢前端?我已經從這個案例中看見,一個品牌的持續性成功,完全在於組織內『人』的靈活及敏感度,尤其在消費者端趨勢的反應。這是一個有趣的觀察。

總結:

本會希望所有閱讀者可以經由這份研究分析分享,一起了解品牌的經營與管理是需要很多面向去進行深化了解,而消費者心理的複雜度讓品牌執行者更需要多元方向的分析規劃!

 

 

《文章轉自: Bpaper品牌好報》

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